Je bestelt een Whopper in Australië en de medewerker kijkt je glazig aan. Vraag je om Axe-deodorant in Engeland, dan weet niemand waar je het over hebt. Grote merken gebruiken vaak verschillende namen door handelsmerkkwesties, taalbarrières of marketingkeuzes. Hier zijn tien bekende voorbeelden.
1. Burger King → Hungry Jack’s (Australië)
Toen Burger King in 1971 naar wilde uitbreiden naar Australië, was de naam al bezet door een klein lokaal restaurant. Er werd gekozen voor Hungry Jack’s (oorspronkelijk een merk voor pannenkoekmix van het moederbedrijf Pillsbury). Inmiddels is Hungry Jack’s de op één na grootste burgerketen van Australië. Het menu is vrijwel identiek aan dat van Burger King en de Whopper heet gewoon een Whopper.
2. Axe → Lynx (VK, Ierland, Australië, Nieuw-Zeeland, China)
De bekende mannendeodorant van Unilever begon in 1983 in Frankrijk onder de naam Axe. Bij de oversteek naar het Verenigd Koninkrijk bleek de naam al geregistreerd door een andere partij. De oplossing was Lynx. De producten zijn hetzelfde, alleen het etiket is anders.
3. Ola → Wall’s, Langnese, Frigo (diverse landen)
In Nederland kennen we het ijsmerk met het hartjeslogo als Ola, maar in de rest van de wereld kom je de meest uiteenlopende namen tegen. Unilever houdt vast aan de lokale namen van de bedrijven die ze ooit hebben opgekocht.
In het Verenigd Koninkrijk koop je ijs van Wall’s en in Duitsland heet het Langnese. In Spanje loop je naar een Frigo-kraam en in Australië heet het Streets. Het logo is overal hetzelfde, waardoor je op vakantie direct weet waar je moet zijn voor een ijsje.
4. Lay’s → Walkers (VK), Smiths (Australië), Sabritas (Mexico)
PepsiCo houdt vaak vast aan lokale merknamen na een overname. Zo kochten ze in het Verenigd Koninkrijk de chipsfabrikant Walkers en behielden de naam. De Britse consument was namelijk al decennia aan die naam gewend.
In Mexico koop je Sabritas en in Australië pak je een zak Smiths uit het schap. De smaken worden ook aangepast aan de lokale markt. Wat Amerikanen “Cool Ranch” noemen, heet in Europa vaak “Cool American.”
5. KFC → PFK (Quebec, Canada)
Kentucky Fried Chicken is een wereldmerk, maar in Quebec gelden andere wetten. De Canadese provincie voert een streng taalbeleid om het Frans te beschermen. Bedrijfsnamen moeten daar een Franse vertaling hebben.
Daarom zie je daar PFK op de gevels staan (Poulet Frit Kentucky). Het logo en de kolonel zijn identiek aan de rest van de wereld.
6. Vicks → Wick (Duitsland, Oostenrijk)
Verkoudheidsbalsem Vicks heeft in onze buurlanden een andere naam. In Duitsland en Oostenrijk vind je het product onder de naam Wick. Dit is een bewuste keuze vanwege de Duitse taal.
De letter ‘v’ wordt in het Duits vaak als een ‘f’ uitgesproken. Vicks lijkt in het Duits teveel op f*cks. Om grappen en imagoschade te voorkomen, paste het merk de naam in Duitstalige landen aan.
7. Opel → Vauxhall (Verenigd Koninkrijk)
In Groot-Brittannië rijden exact dezelfde Opels rond als bij ons, maar dan met een ander logo. Opel wordt daar verkocht onder de naam Vauxhall. Dit is een overblijfsel uit de tijd dat General Motors beide merken in handen had. De Britten zijn erg loyaal aan hun eigen merken. Vauxhall werd als Brits beschouwd, terwijl Opel als een Duitse import werd gezien.
8. Rexona → Sure (VK), Degree (VS), Shield (Zuid-Afrika)
Unilever gebruikt voor deze deodorant zeker vier verschillende namen. In de meeste landen koop je Rexona, maar Amerikanen zoeken naar Degree. In Zuid-Afrika staat de naam Shield op de spuitbus. De inhoud van deze producten is identiek. Ook hier geld weer dat Unilever lokale bedrijven heeft opgekocht die al een sterke marktpositie hadden. Het was goedkoper om die namen te houden dan een nieuw merk te introduceren.
9. Dove chocolade → Galaxy (VK, India, Egypte)
Dove chocolade van Mars Inc. heet in het Verenigd Koninkrijk en het Midden-Oosten Galaxy. Dit voorkomt een ongemakkelijke associatie voor de consument. In die landen is Dove namelijk vooral bekend als het zeepmerk van concurrent Unilever. De naam Galaxy lost dit marketingprobleem simpel op. In Nederland moeten we het wel doen met de verwarring. Misschien de reden dat Dove chocolade bij ons niet zo populair is?
10. Cif → Jif, Vim, Viss (Wereldwijd)
Het bekende schuurmiddel van Unilever heeft een identiteitscrisis achter de rug die decennia duurde. In Nederland groeiden we op met Jif. In 2001 besloot het moederbedrijf echter dat alle lokale namen moesten wijken voor één wereldwijde merknaam: Cif.
Nederland was een van de laatste landen die overstag ging. In Duitsland staat er Viss op de flessen en in Canada en delen van Azië is het merk nog steeds bekend als Vim. De naamsverandering in Nederland naar Cif was destijds groot nieuws en werd met de nodige scepsis ontvangen, maar inmiddels weten we niet beter.
